科特勒《B2B品牌管理》经典语录

1，品牌化不是刺激人们做出非理性的购买决策，而是一种有效且感染力很强的传播手段，传播产品和服务所能够提供的利益和价值。

2，品牌化是提炼本质的东西，并使之以更有价值和意义的方式进行升华。

3，品牌不只是一个产品，一个品牌标志，一个名称，一个符号，一个口号，一则广告，一种声音，一个发言人，这些只是品牌的有形元素，但不是品牌本身。

4，没有什么会比一个品牌更快的，毁掉一个坏产品了，得到信任的品牌犹如试金石，向消费者提供信息流动的方向以及许多其他利益和优势。

5，品牌是一种承诺，是总体感知。关于一种产品、服务或企业，你所能看到、听到、读到、知道、感觉到、思考到的一切。它依据过往的体验、联想以及对未来的预期，在顾客心中占据独特的位置。它是传递特征、利益、信念和价值的捷径，帮助企业顾客认识差异性、减少复杂性和简化决策过程。

6，品牌化应该始终从企业高层管理者开始，建立、推广、支持和保护强势品牌，是由首席执行官开始自上而下的全员的工作。

7，拥有强势品牌的企业能够从中获得巨大利益，一个活跃的品牌及其暗示的承诺，能够赋予企业在顾客中收取溢价、在投资者中获得溢价股票的能力，它还可以帮助企业增加利润，缓和周期性经济低迷的压力。

8，在b to b市场中，最重要的品牌功能是提高信息效率、降低风险以及增加价值或创造形象利益。

9，借助全面化品牌方法，公司能够加快提升其整体成功。关系营销、整合营销、内部营销和社会营销等都是全方位营销概念的构成要素之一，所有的事情都是一件事。

10，b2b和b2c不同，工业产品复杂性更高，用户更少，极有可能是组织购买，大多数都是衍生品，需求更不稳定，购买者可能是单个的人，也可能是采购中心。但b2b市场中的采购量往往更大。

11，采购中心可能有发起者、使用者、影响者、决策者、审批者、购买者、守门人等各种角色。

12，企业决策中人的因素影响极大，尽管我们都希望是理性人。

13，品牌和品牌管理最容易受到诸如安全性风险降低和信任等软性因素的影响，品牌可以减少风险，如果购买者选择一个知名品牌，他往往就会认为自己选择了安全，最佳的例子就是：没有人会因为购买IBM而被解雇。

14，b2b领域最重要的品牌功能是：提高信息效率（41%），减少风险（45%），增加价值/创造形象利益（14%）。

在购买复杂性高的工业产品时减少风险尤为重要。

15，企业可以通过品牌化创造信任、自信和宽松的经营环境。

16，b2b公司的采购情况可以划分为三种常见的类型：直接重购、调整重购、全新购买，其中全新购买中品牌的影响力更大。

17，组织采购过程由以下阶段构成：确认需求、一般需求描述、产品说明、寻找和评价潜在供应商、提出供货计划和分析、评价和选择供应商、订购程序说明、业绩审查。

18，即使是无差异的大宗商品也可以品牌化，阿克美砖块和塔塔钢铁就是生动的范例。

19，b2b品牌化中的情感因素在企业决策中所发挥的作用，虽然不容易辨认，但非常重要。

20，不要再低估品牌在b2b领域中的力量。

品牌化应该成为贯穿市场营销各个方面的主题，成功的品牌战略的一个重要方面是完全符合企业战略，并建立持久的以品牌为基础的顾客关系。

21，全面品牌化，是在每一个品牌接触点上，都为所有的利益相关者创造统一的品牌形象，切记，b2b品牌管理中最重要的事情之一就是为顾客减少复杂性。

22，B2B领域最常见的品牌战略是，以公司品牌为主，以一些产品品牌相辅。但是，成分品牌作为一种多阶段品牌化的形式，也越来越受到供应商和OEM厂家的重视。

23，B to b领域主要的传播工具有：直接销售，直复营销，公共关系，专业媒体赞助，展销和展览，广告，促销以及数字营销等。

24，时间紧迫的决策制定者偏好在网上购买，或者至少在网上进行产品或服务的调查研究。所以网上品牌化是b to b品牌建立的重要组成部分。

25，通过口碑建立品牌是最常见的方法，这一方法由于互联网的快速发展得以加强。

26，品牌传播的核心是永远不要承诺你办不到的事情。

27，顾客对产品本身并不感兴趣，他们感兴趣的是可以解决自己问题的解决方案。不同的目标群体常常看重不同的价值，一种传播战略不可能适合所有人。

28，品牌故事本身的影响力非常强，如果能讲一个好的品牌故事，很容易给大众留下你所希望强调的、强有力的印象。

29，一个企业的长期成功离不开一个持续的过程，包括：识别新的有价值的机会（价值探索）；以新的和有吸引力的供给物实现他们（价值创造）；以及运用能力和基础设施有效的递送这些新的有价值的供给物（价值传递）。

30，品牌建立过程由品牌计划、品牌分析、品牌战略、品牌建立和品牌审计构成。

31，品牌建立始于理解产品和服务的关键属性，以及理解和预测顾客需求。

32，树立企业自己的品牌，第一件事是构建一个能反映企业希望凭借该品牌取得什么的品牌使命。其次，必须增加一套连贯的品牌价值和品牌标识。相应地开发与企业品牌相关的所有视觉要素，品牌名称、标识和口号，以创造能够反映公司代表什么以及公司文化和态度的独特视觉形象。

33，品牌分析有助于确定和形成一种恰当的品牌使命，定义品牌个性和树立品牌价值。与公司愿景和使命相吻合是设计有效的、聚焦的和独特的品牌要素的必要前提。

34，品牌化不可缺少的条件，一致性，清晰性，持续性，可视性以及真实性。

35，品牌战略不应该经常变化，重新品牌化或恢复品牌的努力，必须按照必要性和盈利性进行仔细评价。

36，品牌战略由制定强有力的使命定位和品牌承诺和价值主张构成。成功的品牌并非仅仅出售产品，还要在许多产品中传播清晰的价值。

37，品牌建立的4个步骤：

（1）建立恰当的品牌识别，从而建立品牌知名度的宽度和深度；

（2）通过强大、有利和独特的品牌联想，创造恰当的品牌意义；

（3）引起积极的、可影响的品牌反应；

（4）培育与忠诚顾客之间热情、主动的品牌关系。

38，6个品牌建设模块：品牌特点（知名度），品牌业绩（顾客功能性需求的满足），品牌形象（顾客心理需求的满足），顾客判断（基于业绩和感受上的观点），顾客情感（对品牌的情感反应和行为），品牌共鸣（顾客与品牌的关系和识别水平）。

39，品牌投资回报率的测量：品牌知识（定性），品牌定位理解（定性），品牌合同履行（定性和定量，履行品牌承诺），品牌个性认知（定性），品牌驱动的顾客获得（定量），品牌驱动的顾客留存和忠诚（定量），品牌驱动的渗透和频率（定量，复购用户数量），品牌的财务价值（定量，溢价部分）。

40，基于事实的洞察力根植于对品牌权益以及品牌对公司利润的经济贡献的理解，形成了制胜品牌组合的基础。

41，长期来看，每一个品牌都需要重新评价、调整和重新品牌化。

42，8个b2b品牌营销的案例，先简单总结一下：

（1）现阶段比之前互联网更发达，传播手段和途径也要变化。

（2）不要说技术是唯一核心竞争力，钢铁和水泥也可以成为强有力的b2b品牌，并从中获益。

（3）这些品牌处在不同阶段，优势各不相同，但大都强调以客户为中心，一体化，可定制等。其中客户为中心强调的更多。

（4）每一个具体的口号，都有口号之外的行动和承诺支撑。

43，联邦快递：

发现全新需求“隔夜递送”并作出品牌承诺。名字也起的好。维护声誉和品牌形象是联邦快递的重中之重。

,44，三星：

“瘦身”后集中于核心业务，确定“数码智能公司”的使命。从成本视角转向投资视角。三星体验馆，可以看、听、触摸、创造可能的艺术。向所有利益相关者（员工/顾客/公众/金融机构/人才/意见领袖），拓展在芯片和半导体的地位。

45，西迈克斯：

双重品牌化（公司品牌+产品品牌）。产品是水泥，把水泥，当成一个文化行业，而不是周期性的商品行业去做。对客户承诺提供杰出的服务和优质的产品。和分销商合作，提供给他们培训、营销和服务支持。

46，IBM：

从硬件制造商转变为以顾客为中心的服务企业，从产品导向转型为顾客和市场导向的网络建设者。主要宣传主导品牌，为所有产品提供声誉和质量的保护伞。后续转变为以新价值主张为基础，即随需应变。建立一个包含供应商顾客合作者在内的信息技术系统。

47，西门子：

同一个西门子战略。从客户服务到传播都处于一致的传播框架上。西门子的案例包装包括理念特征，功能，利益和证据。从市场背景到应用相关技术到顾客特殊需求，提供一整套的解决方案。

48，朗盛：

传播原则为“全球思维，当地行动”。

49，联想：

几场品牌认知广告。从IBM收购中获得可靠性和国际化机会。并通过赞助奥运会等活动成为偶像公司。

50，塔塔钢铁：

从股东的钢铁向高附加值的钢铁品牌转变。公司强调无论发生什么，顾客总是第1位的。倡导顾客经理概念，顾客经理被批准和授权立即解决具体的顾客抱怨。公司品牌和子品牌的双品牌战略。电视广告宣传中将有幸福感的顾客和激情狂欢联系在一起，结尾展现我们也生产钢铁的画面。为销售人员提供培训。针对占80%销售业绩的20%的顾客，提供细致的顾客价值管理计划。

51，下文讲的是品牌化的陷阱，照搬前面的例子，可是会出问题的哟。

52，企业总认为品牌是归企业所有的，但事实上品牌是顾客对企业关于产品服务的总体感知。是基于过去的经验、当前的联系和未来的预期所形成的与品牌的关系，只有让顾客认识到品牌的优点利益和独特性，才可能成功建立品牌，公司拥有品牌权益，但顾客拥有品牌。

53，品牌并不会自己照顾自己。品牌通过不能由公司完全控制的顾客感知和联想定义。如果说品牌是一项资产，那么就应该像对待资产一样对待它，使它得到投资管理和维护。

54，品牌知名度并不是品牌的关联性。品牌必须能确实传递意义和相关品牌信息，能够有效瞄准，以达到潜在顾客和利益相关者。

55，品牌化战略并不仅仅是品牌的内部形象，需要防止内部观点和顾客想法出入很大的情况。

企业放弃内部视角、树立强势品牌涉及一系列的逻辑步骤：建立恰当的品牌识别，创造恰当的品牌定义，激发恰当的品牌反应，与顾客培育恰当的品牌关系。

56，我们可以招募专业品牌机构帮我们进行品牌化，但品牌机构的首要意图是挣钱，不能仅仅依靠他们确定全面的品牌战略，企业也要参与到整个品牌化过程中。

57，可以从那些没有周全考虑品牌创造和维持的各个方面，就仓促进行品牌化的b2b企业的失败中汲取教训，吸取别人的经验并加以改正。

58，未来使品牌脱颖而出的不是技术，而是关联性、简洁和人性化。

对企业而言，真正的挑战是保持品牌地位，需要定期考察品牌信息的关联性并及时改进，适应新的环境和趋势；同时保持品牌的核心不受影响。必须始终按照其品牌承诺递送价值，而这些承诺在顾客看来必须是有关联、有意义和有价值的。

59，未来的品牌必须代表产品质量和理想的形象，也必须传递品牌背后关于公司健康的信息。作为一个优秀企业公民的声誉很重要，而且企业公民的透明性和责任感能够提升品牌形象和商誉。

60，品牌化和社会责任通过支持企业采取更有责任的做法、创新和协作，力求创造一个公平和可持续的世界。