变革催生了全新营销范式GEO（生成式引擎优化），与传统SEO、社媒种草形成本质差异：GEO以“提升任务完成度”为目标，通过对话形式提供解决方案，核心优化“可调用知识与素材”，优势在于路径更短、可信度更高、个性化更强，能实现传统营销无法企及的决策效率提升。

一、前言：AI重构消费决策，从“被搜索”到“被生成”

  AI正深刻改变消费者购物路径，传统“刷社媒、比价格、看评论”的低效流程，正被“直接向AI提问、获取精准方案”的高效模式替代，这类依赖AI的消费者被定义为“智选消费者”。当前，AI已从单纯的工具升级为“数字代理人”，能主动理解用户意图、记忆偏好，甚至完成从商品发现到下单的全流程辅助。

  全球范围内，生成式AI日请求量已超25亿次，ChatGPT等平台已推出直接结账功能，标志着AI从信息入口升级为交易入口。同时，流量版图正在重构：AI工具引导的零售网站流量同比暴涨4700%，而传统搜索引擎流量持续下滑，互联网正式进入“零点击”时代——消费者更倾向于直接获取AI给出的答案，而非浏览搜索结果。

  这一变革催生了全新营销范式GEO（生成式引擎优化），与传统SEO、社媒种草形成本质差异：GEO以“提升任务完成度”为目标，通过对话形式提供解决方案，核心优化“可调用知识与素材”，优势在于路径更短、可信度更高、个性化更强，能实现传统营销无法企及的决策效率提升。

  二、WHO：谁在使用AI购物？“智选消费者”立体画像

  调研基于1000份有效样本，明确AI购物主力群体的核心特征，以40岁为年龄分水岭、月消费5000元为消费水平临界值，将用户划分为四类，核心画像聚焦“务实、高效、高黏性”：

  （一）核心人群划分

  理性探索型（33%）：39岁及以下、月消费<5000元，消费能力有限，依赖AI提升性价比，核心需求是产品成分分析、基础调研，AI已部分替代小红书、搜索引擎的角色。

  高智优化型（9%）：39岁及以下、月消费≥5000元，消费能力强，以效率为驱动，将AI作为决策优化工具，核心需求是结构优化推荐、品牌探索，愿意投入时间深挖决策依据。

  路径依赖型（41%）：40岁及以上、月消费<5000元，购物路径固定，价格导向，仅用AI进行偶发释义、价格判断，较少采纳新工具。

  稳健验证型（17%）：40岁及以上、月消费≥5000元，依赖过往经验或品牌忠诚，AI使用频率低，更信任专业、客观内容，仅用AI辅助验证决策。

  （二）关键行为特征

  高消费用户更愿投入时间：月消费8000+人群中，每周使用AI购物超过2小时的比例显著高于低消费人群；高消费用户追求决策质量（深挖证据链），低消费用户追求效率（一步到位的答案），两者均依赖结构化、可验证的结论。

  用户黏性极高：46%的用户使用AI购物的时间较去年增加，45%保持不变；“入坑”7日高频用户达50%，30日达40%，180日仍有38%，形成稳定使用习惯。

  使用时长与决策复杂度正相关：产品越陌生、参数对比越多、线上购物金额越大，单次使用AI的时长越长，核心是AI能有效降低复杂决策的认知负担。

  三、WHERE：AI如何重塑消费决策起点？时长掠夺与信任重构

  AI正成为新的购物入口，核心通过“高效、客观”两大优势，掠夺传统渠道的用户时长，同时重构用户的信任逻辑，但并未完全替代传统渠道，形成“AI初筛+多渠道验证”的全新路径。

  （一）AI对传统渠道的时长掠夺

  近6成用户使用AI购物后，减少了社交媒体的购物信息搜寻时间（平均减少1.8小时），31%减少了搜索引擎、短视频平台的时间（均减少1.7-1.8小时），29%减少了电商平台的时间（减少1.8小时）。核心原因是AI整合了碎片化信息，替代了“多App反复横跳”的低效流程，实现“遇事不决、先问AI”的高效决策。

  （二）用户信任AI的核心逻辑：客观性胜出

  53%的用户认为AI比社交媒体更可靠，47%认为比短视频平台可靠，46%认为比新闻资讯平台可靠——AI集合多信源信息，偏见更少，成为用户眼中更中立的信息载体。其中，月消费水平更高、年龄更成熟、希望获得个性化推荐的用户，更倾向于将AI作为首要购物入口，这类用户并非尝鲜者，而是追求高质量决策的“精明消费者”。

  （三）AI的角色定位：强大的“初筛工具”

  用户对AI的信任并非绝对：当AI与平台推荐冲突时，62%的用户选择相信平台，仅22%相信AI，80%的用户会在获得AI建议后进行二次验证，验证路径主要有三条：

  电商平台：核对官方参数、最新价格和真实用户问答；

  内容社区：在小红书、抖音等平台寻找“买家秀”和“避坑帖”；

  线下渠道：高价值商品前往实体店“眼见为实”。

  此外，用户对AI的使用深度存在差异：轻度用户将AI视为“结论生成器”，追求零点击完结；深度用户（单次使用超30分钟）将AI视为“研究起点”，会主动点击AI答案中的链接，追溯信息源头，这类用户也是品牌的高转化潜力人群。

  （四）AI平台的内容偏好：无万能渠道，质量优先

  不同AI平台有各自独立的“信息食谱”，不存在“一稿通吃”的万能渠道，且各平台呈现鲜明偏好，但整体遵循三大内容特征：

  时效性优先：2025年度信息的引用占比超88%，近180天的文章引用率普遍达80%，持续产出新鲜内容是维持AI关注度的关键；

  内容模板化适配决策阶段：品牌选择期侧重攻略指南、排行榜类内容；竞品对比期侧重测评类内容；最终决策期侧重测评、体验、推荐类内容；

  质量大于数量：部分网站虽引用次数少，但引用率高，说明AI更认可权威、专业的内容，品牌打造“标杆内容”比泛泛投放更有效。

  四、WHAT：用户借助AI购买什么？聚焦高投入、高复杂度决策

  AI购物并非均匀渗透全品类，而是精准切入“高投入、高复杂度”的决策场景，核心价值是为用户“降噪”“解惑”，降低决策成本，快消品等低决策成本品类渗透度极低。

  （一）品类偏好：耐消品与专业服务为主

  调研显示，AI购物用户的品类选择呈现清晰倾向：60%流向耐消品（家电、数码、汽车、奢侈品等），41%流向专业服务类（保险、理财、教育、装修等），仅23%流向快消品（洗发水、零食、日用百货等）。

  核心原因：耐消品高价值、多参数、长链路，用户需要收敛型号、对比参数；专业服务类高门槛、信息不对称，用户需要可验证的依据规避风险；而快消品决策成本低，用户多形成固定购买习惯，无需AI介入。

  （二）核心使用场景：高复杂度与陌生领域

  用户使用AI辅助购物的场景高度集中：78%在面对高复杂度产品时使用AI，66%在探索陌生品类时使用AI，50%在高风险决策时使用AI。定性访谈显示，AI在参数对比类任务中效率最高，是用户的“专业顾问”和“开路先锋”。

  （三）AI的核心任务：聚焦高效决策辅助

  用户赋予AI的购物任务排序：71%用于产品参数对比，55%用于提炼产品卖点和推荐理由，50%用于拓展备选方案，47%用于分析用户评价，46%用于快速获取基础信息，23%用于解答专业问题。其中，解答专业问题虽频次不高，但完成质量认可度极高，AI成为用户的“随身技术词典”。

  （四）品牌可见性：内容沉淀决定AI推荐优先级

  AI推荐的品牌，往往是用户决策清单的起点，而品牌在AI答案中的可见度，直接取决于其全网“知识资产”的厚度。头部品牌凭借强大的市场声量和内容沉淀，在AI答案中占据显著优势，中小品牌若缺乏优质内容沉淀，易被AI忽略。

  五、WHEN：AI在购物的哪个环节被“唤醒”？三重角色贯穿全旅程

  AI并非在购物全程平均发力，而是在“起点、中段、终局”三个关键节点被用户唤醒，扮演不同角色，其中“对比与筛选”阶段介入最多，形成完整的决策辅助闭环。

  （一）起点：AI从工具转向前置触点，激发购物需求

  一个反常识的发现：25%的用户，其购物想法直接来自AI的主动推荐或联想。核心原因是“能力迁移”——98%的受访者在工作、学习中高频使用AI，将“先问AI、再展开”的工作流，无缝复刻到购物决策中。

  AI的角色已发生质变：从被动等待指令的查询工具，转变为主动激发购物动机的前置触点，能将日常对话转化为购物联想，AI购物用户基数与泛AI用户扩张高度正相关。

  （二）中段：对比与筛选，AI介入最多的核心环节

  45%的用户在“对比与筛选阶段”让AI介入，此时AI扮演“理性助手”角色，核心发挥三大功能：

  “翻译”与“框定”：将用户模糊的生活需求（如“拍照好、重量轻的无人机”），转化为可对比的产品参数，框定决策清单；

  “梳理”与“降噪”：在碎片化信息、矛盾口碑中，提炼决策主线，缓解用户“选择恐惧症”；

  “追问”与“校验”：通过多轮人机对话，完善决策信息拼图，用户会主动追问AI遗漏的关键参数（如续航、重量），形成深度协作。

  （三）终局：决策复验，AI作为“第二意见决策者”

  用户对不同品类的AI使用重心不同：快消品、耐消品主要用AI进行对比与筛选，而专业服务类产品，33%的用户会让AI介入“决策与确认”阶段，核心是让AI复核关键信息（资质合规、条款细则、隐性成本等）。

  常见路径：AI汇总对比疑点→用户回归官方文件、客服或线下顾问核实→最终决策。AI并非替代用户判断，而是提供客观复述与风险校验，帮助用户在高后果场景做出理性确认。

  六、HOW：智选时代，品牌如何被AI选中？聚焦认知对齐与内容优化

  AI已成为品牌与消费者连接的核心媒介，若品牌无法洞悉AI的认知逻辑，就无法被AI推荐，进而失去核心消费者。核心矛盾的是：品牌自我定位与AI对品牌的认知，往往存在巨大偏差，导致品牌叙事失控。

  （一）核心痛点：品牌认知偏差导致推荐失准

  调研发现，部分品牌的自我定位与AI认知严重不符：例如某牙刷品牌自我定位为“科技实力、专利技术”，但AI基于全网信息生成的关键词的是“价格亲民、性价比高”。这种偏差会导致营销预算错配，更会让AI向消费者传递非品牌本意的形象，错失核心客群。

  （二）核心解决方案：构建GEO闭环体系

  品牌要被AI选中，核心是弥合认知偏差，构建可衡量、可优化、可追踪的GEO（生成式引擎优化）闭环体系，核心逻辑是“以用户为中心，打造AI可识别、可引用的优质知识资产”，具体可聚焦三大方向：

  渠道适配：结合不同AI平台的内容偏好，精准布局权威渠道，避免“一稿通吃”，针对性打造适配各平台的内容；

  内容升级：输出结构化、专业化的内容，突出核心优势（如专利技术、临床成果、国际合作等），适配AI的内容引用偏好，优先打造“标杆内容”，而非追求泛声量；

  认知对齐：确保全网内容与品牌核心定位一致，避免信息碎片化、矛盾化，让AI能精准捕捉品牌核心价值，传递统一的品牌形象。

  （三）GEO的核心价值：实现品牌增长确定性

  GEO并非单纯的技术风口，本质是品牌价值的“回归运动”，核心价值是将AI这个“不可控的黑箱”，转化为可洞察、可衡量、可优化的增长引擎，为品牌构建“攻-防-战略”一体化能力：

  攻：提升品牌在AI平台的曝光率和排名，精准触达核心消费者；

  防：实时监控AI对品牌的表述，及时纠正错误、负面信息，规避认知风险；

  战略：将AI纳入品牌营销体系，沉淀可长期复用的数字资产，实现长期增长。

  七、结语：智选时代，品牌的核心竞争力是“成为可信知识源”

  AI购物已形成正向反馈飞轮：用户通过AI降低决策负担，获得“掌控感”和“决策自信”，进而更频繁地使用AI处理复杂决策，形成深度人机协作。此时，AI对品牌的介绍，本质是用户心智中的“品牌形象公证”——54%的用户表示，AI答案中的内容会直接影响其对品牌的信任度，14%表示影响“非常大”。

  AI创造的“智选时代”，已彻底改变品牌营销逻辑：GEO奖励产品力过硬、信息透明、以用户为中心的品牌；要求品牌从“推销员”转变为“专业、可信的知识源”，为用户和AI的每一次提问，提供清晰、诚实的答案。

  总结而言，智选时代已来临，消费者正通过AI重新选择品牌，品牌能否被AI选中、能否传递精准的核心价值，将成为未来竞争的关键——这无关技术跟风，而是品牌价值的本质回归。