B2B企业所提供的产品或服务，其销售对象完全以企业为主，非个体客户。而这些产品或 服务的采购流程，往往涉及多个利益相关者（如终端用户、评估者和采购经理）。因此， B2B销售周期是漫长而复杂的，甚至持续几十年，涉及数百名员工。而且，B2B行业是“顾 客是上帝”虔诚的践行者，非常依赖于客户关系，所有业务都是围绕客户的需求、兴趣和所 遇到的挑战来开展的。 数字化经济时代到来，带来了大环境与企业内部业务的变化，这推动了B2B企业既要对内 审视和优化企业营销现状，也要对外关注更多营销相关趋势并进行布局，从而推动必然的 数字化营销转型。

大环境因素，推动B2B企业加速数字化营销 

    因新而新，紧跟客户需求 

随着以大数据、云计算、 AI为代表的数字技术的飞速发展，客户的行为和需求发生了巨 大改变。目前已经有近一半的B2B采购人员是千禧世代（Millennials，在2000年左右成 年的一代，约指“80后”和“90后”）。作为第一代数字原住民（Digital Natives），他们 对于线上交互的偏爱正在快速改变着客户旅程和买卖双方的交流方式：根据CEB和 Google进行的一项调查显示，线上渠道已经成为了B2B购买者购买旅程中的关键部分， 在接触到企业的销售代表或线下店铺前，购买过程的60%*已经完成了。今年，由于新冠 疫情的影响，线下展会、活动、会面等传统的B2B营销渠道被切断，加速了B2B营销转 向线上的进程——能否紧跟大趋势下的客户需求、快速调整数字化营销策略，将在很大 程度上决定B2B企业的行业竞争力。

用户数据整合，业务效率提高

信息化的世界生成的海量数据给每家企业 带来了挑战。大数据的3V（体量Volume,  速度Velocity, 多样性Variety）特性，意味 着尚未用数字化思维处理数据、甚至还没 有开启数字化营销的企业，将会举步维 艰。因此，企业需要制定系统化的数字营 销战略，来实时、高效、创造性地处理和 分析数据，以便对竞争对手和行业的变化 做出迅速反应。 

内部运营挑战，推动B2B企业加速数字化营销

企业暗数据

《哈佛商业评论》的一篇文章指出，传统企业98%的数据都是暗数据（指那些因没有应 用策略而无法带来商业价值的数据内容），且分散在多个数据库中*。完整客户画像的缺 失让这些企业在竞争中失去优势。同时，传统B2B企业的获客流量漏斗割裂，在营销和销 售部门的合作中，线索未被有效归集，或优质线索难以甄别，造成潜在客户的流失。 数字化营销可以解决此症结——在企业内部构建一个灵活的数字化业务平台，对市场和销 售部门实时整合业务流程，进行商务分析，实现更智能、快速、简化的运营。

市场部与销售部工作割裂，投放效果无法追踪、潜客孵化不成功

B2B企业的市场部和销售部似乎总有一种暗涌的矛盾：销售觉得市场部提供的潜客不合 格；而市场部在花费预算、人力举办活动后，无法追踪活动效果——销售通过这场活动对 接了多少新潜客？后续跟进情况如何？转化率是多少？投放结束后，市场部输出的潜客信 息仿若进入了一个黑盒，再无法追踪。

数字化营销中的营销技术，允许市场部对所获取的潜客打分，从而筛选出高意向潜客输出 给销售部，大幅提升销售部运营效率；也能够将每个投放渠道、每场市场活动的营销效果 通过数字化方式进行汇总和追踪，从而提升市场部和销售部的工作协同性、提升企业的整 体效率。市场部能够利用营销技术追踪获客漏斗中每个层级的转化情况——流量获取、潜 客留资、销售跟进、高意向潜客锁定、低意向潜客孵化、成单、复购，让B2B企业的营销 投入事半功倍。