尽管国内数字营销激荡近十年，国外B2B营销领域火热的「MQL」以及它背后的一整套市场获客与 孵化逻辑，却并没有在国内得到普及。如果把 Marketing 部门从单纯的「成本中心」转变为「业绩驱动中心」 是你和你的团队 2021 年的核心目标，那么就要持续学习。 MQL 的全称是 Marketing Qualified Lead，即营销合格线索。在国外，企业会将留资潜客判定为 MQL。但在国内，我们看到太多客户被焦虑感所迫，不断留资、注册、报名、下载。但是，对 于企业来说，如何从中甄别出真正对产品感兴趣的潜客、如何持续孵化尚处在学习阶段的低意 向潜客？解决这些问题，市场部才能真正做到为销售赋能。

70% 的消费者依赖数字技术 

     来自德勤 Deloitte《2021 全球营销趋势报告》的数字指出： 超过 70％的消费者认为数字化解 决方案加深了他们与外界的联系， 还有 63% 的人认为，即使这一轮 疫情结束后，他们对数字技术的 依赖仍然会持续。 面对消费者行为和消费者心态的 巨大转变，面对数字技术的深刻 变革，摆在 CMO 们面前的道路 逐渐清晰起来： 

市场营销不能停留在用户获取， 营销人需要建立真正的增长模型， 而首席营销官需要成为这个盈利 模型的核心驱动。

关键：优化销售线索的筛选流程

        Marketing 部门究竟应该 采取哪些策略才能缩短销售时 间？加速销售线索转化的关键就 是优化销售线索的筛选流程。 过去，尽管 Marketing 部门向 Sales 提供了大量的销售线索， 但仍然避免不了对销售线索质量 的质疑。“质量不好”“线索不 精准”“线索不积极”这类问题 不断考量着市场人的内心。现 在，是时候采取措施了，优化 销售线索筛选过程的基础便是 定义“MQL”“SQL”，一旦在 MQL、SQL 上达成共识，两个部 门便可以在线索转化的流程中勾 勒出真正合适的买家形象。记住， 只有当 Marketing 和 Sales 的需 求保持一致时，收入增长才可以 达到真正理想的数字。

Marketing 与 Sales 合作的最佳共识——MQL

第一步：定义目标客户画像

         当我们对 MQL 画像做细分，你想 描绘的究竟是：个人画像还是企 业画像呢？ 要知道，不是所有的销售线索都 能成为 MQL，进而转化为 SQL， 所以不能只注重线索的数量，还 要确保线索是有价值的，只有看 重线索的质量，线索转化成最终 订单的转化率才会高。 所以在划分 MQL 和 SQL 之前， 需要先定义公司的目标客户画像 (Persona)，确定企业的受众和范 围，挖掘受众需求，寻找自身有 效定位和策划受众旅程。为了使 读者更加容易理解，针对这两类 画像，我们将使用图片的形式呈 现出来。

对于 MQL 个人画像来说，通常姓名、 联系方式与公司信息是至关重要的， 有这两项信息，营销线索才有可能被 转化为“合格的营销线索”。

但是，不同于 MQL 个人画像，MQL 企业画像的描绘则需要站到宏观角度 考量。随着市场营销工具、大众的接 受能力的发展，对于 MQL 企业画像 的描绘，目前国内外仍存在很多种判 断的标准。对于企业来说，重要的是 根据自身的实际情况与目前的市场状 况，描绘属于自己企业的 MQL 画像。

第二步：MQL 六类线索评分模型

        不同公司将潜在购买者从 MQL 转化到 SQL 的过程可能会有所不同， 但通常始于潜在顾客评分。HubSpot Academy 的内容创建者林赛·科 罗维奇 (Lindsay Kolowich) 表示，潜在客户评分是你为企业创造的 每个潜在客户分配价值的过程，通常以数字“点数”的形式呈现。 企业可以从两个维度来对潜在用户进行评分：基础属性和参与度。 基础属性包括客户个人信息、销售接洽后了解的更多个人信息、 IP、设备地理位置等；参与度包括用户主动发起的行为，如浏览网 站轨迹、订阅行为、下载白皮书等。针对这两个基本属性，每家公 司都会采用不同的模型来对潜客进行打分，而其中最常见的一种就 是利用之前的线索数据来创建价值评分系统。通过归纳总结公司已 有客户的共同点和未能成为客户的属性的历史数据可以帮助您更好 的决定对哪些属性进行加权。

第三步：设置线索评分机制的五个步骤

       线索评分系统需要由营销人员和销售人员共同来定义线索分数的指标，定义完指标后，制 定相关的步骤去落实。以下五个步骤，助力您为销售线索评分，精准筛选潜在客户： 

Step 1 确定潜在客户的人口统计数据

即对潜客进行初步筛选 a. 确定 4 到 5 个显性数据类型，即线索本身的数据属性，用来定义营销合 格阶段资格； b. 根据重要性对这些显性数据类型赋予分值； c. 分配对应的潜客层级标准分值。 根据自己的产品特点，制定目标潜在客户的筛选和评级标准，如客户的需 求规模、需求迫切性、购买资金、购买决策权限，接触销售人员的意愿、 对专业技能的重视程度等。通过客户“理想画像”来定义标准和业务规则， 并每季度进行必要的调整。

Step 2确定潜客行为评分

可以采取以下步骤 a. 确定隐性数据类型，即用户互动行为，用来定义销售合格阶段资格； b. 确定这些显性数据类型的相对重要性； c. 根据行为分配分值。 以网站吸引来的访客为例，筛选时通常要考量如下因素： a. 客户来源渠道：对过去几年的客户来源渠道进行分析，看看哪种渠道带 来的客户质量（转化率）最高； b. 客户访问网站情况：客户对你的网站只访问了一次还是许多次？他们是 最近访问了还是在几个月前？他们有没有进入定价页面？ c. 客户对网站行为号召的响应情况：网站要有多种形式的行为号召，如邀 请查看演示、下载白皮书、联系销售代表等，不同的行为号召具有不同的 价值。如果客户完成了两项以上的行为号召，就可以认为是高质量的潜在 客户。

Step 3 划分线索分数区间 

营销和销售人员可以根据企业实际的线索 样本来划分几个线索分数区间。例如， 0-40 分 为可能性线索，对于处于这个分值区间的 线索进行培育； 41-60 分 为营销合格线索（MQL）； 60 分以上 为销售合格线索（SQL），可以给到销售人 员进行跟进转化。

Step 4 制定线索动态加分减分机制

潜在客户的参与状况和行为活动是动态的， 因此，好的线索评分系统应该能适应变化。 需要注意的是，减分机制在线索评分中也 是重要的一部分，可以利用减分机制改变 一些长期参与度低或者无回馈的线索在销 售漏斗中的位置。不断重新评估你的评分 系统。 使用主要利益相关方（销售、营销、 潜客）的直接反馈来确定评级是否准确反 映了线索质量。

Step 5 自动提醒机制

为销售提供自动化流程 一旦潜在客户达到销售标准，自动化提示机制便可以及时把这些销售合格 线索转给相应的业务或者销售人员，做到及时跟进。例如，当线索达到某 一分值时，通过微信或邮件自动提示销售人员立即跟进。 通过线索评分客观地进行线索排名，您可以精准筛选和及时跟进潜在客户， 转化更多的销售线索，帮助销售优先聚焦在优质线索上，将资源与回报进 行最优匹配。

第四步：MQL 质量把控与行业标准    

本文选自JINGdigital白皮书《2021 B2B市场部线索孵化加速指南》